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Logo, logotipo e marchio: qual è la differenza?Nel linguaggio comune, i termini
"marchio" e
"logo" vengono spesso usati come sinonimi, ma in realtà esistono alcune differenze tra i due sostantivi.
Che cos'è il logoDal punto di vista legale, il
logo è
uno degli elementi che possono essere registrati come marchio.
Dal punto di vista pubblicitario, invece, il
logo è
uno degli elementi che compongono la Brand Identity (identità di marca).
Marchio? Brand Identity? Non ci ho capito niente, miki64!
No problem, un attimo di pazienza e te lo spiego io...
I principali componenti della
Brand Identity (identità di marca, appunto) sono:
1) il nome.
È l’elemento più importante perché è il più facile da memorizzare.
Senza nome, non esisterebbe nulla.
Ci sono nomi univoci di Brand Identity, come Coca Cola o Mozilla. Non esistono altre aziende che si chiamano Coca Cola (per fortuna dei nostri denti...), Mozilla (per fortuna di noi traduttori di questo software...), Google (una basta e avanza...), Ikea o WWF.
Ma ci sono anche nomi che non sono esclusivi: Ferrari indica una famosissima casa costruttrice di automobili ma anche un produttore di spumanti o un produttore di piccoli elettrodomestici, Honda indica una altrettanto famosissima casa costruttrice di automobili (ma anche di motociclette che quest'anno nella MotoGP andavano come dei tagliaerba, tagliaerba - appunto - e tante altre cose) ma è anche un cognome e quindi chiunque potrebbe aprire una attività con questo nome, Aprilia indica una famosa casa costruttrice di motociclette, un modello della casa automobilistica Lancia, un comune in provincia di Latina e infine la frazione di due comuni in provincia di Udine (questa non la sapevate, eh?). Stessi nomi equivoci per le banali Apple e Jaguar che nella loro lingua madre significano Mela e Giaguaro e per il diffusissimo cognome McDonald's.
E già da questo capiamo che, molto spesso, il nome non è sufficiente a rendere univoco l'identità di una marca. Ecco quindi che si passa al livello successivo: il "logotipo".
2) il logo o logotipo.
Il logotipo (dal greco λόγος – logos che significa "parola" e τύπος – typos che significa "lettera") è un segno caratterizzato da una grafica particolare (
lettering) e che possiamo pronunciare: è quindi la trasposizione grafica del nome della azienda (il logotipo Coca-Cola è sicuramente il più famoso ma anche Google, Yahoo!, Disney e Panasonic appartengono alla categoria dei logotipi).
Non a caso ho scelto i nomi qui sopra: essi non sono associati a nessun simbolo grafico (il "pittogramma"), quello che i più chiamano "marchietto" o "marchio". Vediamo di capirci.
Coca Cola ha un font ondeggiante, lo sappiamo tutti (chi non conosce quel font bianco in corsivo con le "C" maiuscole particolari?) ma non ha un simbolo grafico che la rappresenta.
Ha una identità talmente forte che non le serve un simbolo grafico!
Così come Google: bastano 5 lettere (con determinati colori, a differenza di Coca Cola che ne ha uno solo) per essere riconoscibile.
Yahoo e Disney non hanno simboli grafici che li rappresentano, anche se spesso - per comodità - si usa rappresentarli con la loro (ben distinguibile) lettera iniziale (ovviamente l'inconfondibile "Y" con grazie di Yahoo e l'altrettanto elaborata "D", che ricorda una firma, di Disney).
Panasonic poi è un caso raro: non usa un colore particolare, usa un font che è abbastanza comune (a differenza di tutti i nomi che ho citato fino ad adesso) eppure è inconfondibile (anche per Sony o Canon si potrebbe fare lo stesso discorso).
Guardate adesso questa immagine:
Il logo della nota catena di fast food McDonald’s è proprio quel segno grafico, composto da quei dieci caratteri bianchi (apostrofo incluso) con bordo spesso nero su sfondo rosso affiancati l’un l’altro in quel preciso ordine, con quello specifico font che tutti abbiamo imparato a riconoscere.
Ma, come ho scritto prima, c'è un problema... McDonald’s è un nome troppo comune, per cui... lo vedremo in seguito!
E già con nome e con logo potremmo fermarci qui, se una identità di marca è abbastanza forte.
E invece no, quasi inscindibile è il "pittogramma".
3) Il pittogrammaÈ un simbolo, non leggibile né pronunciabile, che accompagna il nome e il logo di una identità di marca.
Esempi?
Il cavallino rampante della Ferrari, l'ala della Honda in campo motociclistico o la "H" maiuscola della medesima in campo automobilistico, la "a" minuscola dell'Aprilia delle origini sempre in campo motociclistico, il baffo della Nike, la stella a tre punte della Mercedes, i quattro cerchi dell'Audi (che ha un suo logo molto conosciuto), l'arco della McDonald's (eccolo qui!), il panda stilizzato del WWF, il giaguaro della Jaguar o il leone della Peugeot (un marchio che in quanto a cambiamenti del pittogramma darebbe dei punti a Mozilla...) o il lucertolone di Moz... ah no, quello no, non più.
A proposito della Nike: se all’inizio degli anni settanta del 1900 la scritta era in corsivo, già alla fine del decennio il carattere diventava uno stampatello aerodinamico e deciso. Oggi, addirittura, la scritta è scomparsa, lasciando solo il famosissimo "swoosh" che abbiamo imparato ad associare all’azienda. Come dire: è talmente conosciuta che non c’è nemmeno bisogno di nominarla, il suo simbolo basta a identificarla.
Quello della Nike è il sogno nel cassetto di Elon Musk, che ha chiamato X il suo miserrimo social network che una volta si chiamava Twitter... Elon, svegliati! "X" sta pure per motocross, porno, mistero, decimo, moltiplicazione, segno di spunta, "per", raggi Röntgen, nota fantasma, baci e abbracci... e tante altre cose, hai sbagliato in pieno il tuo delirante desiderio di distinguerti!
Una curiosità: il nome IBM è un acronimo ma con queste tre lettere comunque il colosso statunitense ha creato un suo inconfondibile pittogramma, quelle tre lettere blu interrotte da linee bianche (forse il giorno in cui stamparono il pittogramma finì l'inchiostro delle loro stampanti...).
E già con nome, logo e simbolo potremmo fermarci qui, una identità di marca abbastanza forte non dovrebbe avere bisogno di altro.
E invece no, ecco che negli anni è apparso il "payoff".
4) Il payoff o slogan o messaggio.
Il payoff (chiamarlo "motto" è troppo semplice, vero?) è la breve frase che accompagna il nome e che serve a comunicare i valori del Brand.
Esempi? "Think different" per Apple, "Just do it" per Nike , "La cucina più amata dagli italiani" per Scavolini, "Dove c’è Barilla, c’è casa” per Barilla, "Stasera ho mal di testa" per le svogliate mogli italiane.
Ritornando al caso di McDonald's, quindi, questa immagine (
link) riepiloga tutto.
Che cos'è un marchio, quindi?Tutta questa pappardella saccente è servita a farvi capire (ma tra una settimana ve lo sarete già dimenticato...) che secondo la legge
il marchio è un segno formato da elementi visivi e testuali usato per identificare un’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi, con l’obiettivo di renderli immediatamente riconoscibili e di distinguerli dalla concorrenza. È quindi un elemento fondamentale per la costruzione dell’immagine aziendale.
Nel marchio si possono registrare non solo la parola, ma anche :
- i disegni;
- le lettere;
- i numeri;
- i suoni (si pensi al ruggito del leone nella sigla di apertura della Metro Goldwyn Mayer, all’urlo del film Tarzan, al
suono Intel Inside),
- le forme del prodotto (la bottiglietta della onnipresente Coca Cola o il cioccolatino Bacio della Perugina),
- i colori (il
rosso delle suole Louboutin o il viola per la cioccolata Milka o il grigio topo delle interfacce Mozilla... ah ah ah!) o le combinazioni di colori (il nero/oro delle batterie Duracell);
- persino la posizione (quando si vuole proteggere il punto del prodotto su cui viene apposto il marchio, come la posizione del taschino dei jeans Levi's o un angolo specifico di una scarpa o di una maglietta o addirittura il cambio di posizione di certi elementi) o un certo numero di elementi in successione regolare (la
grafica del tessuto Burberry o
il motivo delle borse Louis Vuitton);
.... vengono esclusi gli odori, che non possono essere rappresentati obiettivamente (anche se Gioxx avrebbe qualcosa da ridire...
. Se verrò bannato, saprete chi è il mio persecutore!).
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